Название: Методика аналізу привабливості міжнародних товарних ринків в умовах глобалізації світогосподарських процесів - Пригара О.

Жанр: Економіка

Рейтинг:

Просмотров: 634

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |


Сутність поняття  привабливості міжнародних товарних ринків

 

Проведений аналіз  наукових розробок з питань привабливості міжнародних ринків  дозволяє виокремити  такі  підходи  до розгля ду даного  поняття.

1. Поняття   привабливості  міжнародного товарного  ринку   за звичай  вживається  у  контексті   оцінювання  та  вибору  міжнарод них  ринків   для  здійснення підприємницької діяльності і пов’язується з аналізом впливу  зовнішніх факторів ринкового  се редовища  на діяльність підприємства, яке виходить  на ці ринки1.

 

1 Азарян Е. М. Международный маркетинг.— К.: Студцентр, 1998. — 200 с.; Багиев Г.Л., Мои сеева Н.К., Никифорова С.В. Международний маркетинг. — СПб.: Питер, 2001. — 512с.; Булатов А. С. Вывоз капитала: своя компания за рубежом: Пособие для предпринимателей. — М.: БЕК, 1996. —

304 с.; Герчикова И. Н. Международное коммерческое дело.— М.: Банки и биржи, 1996. — 501 с.;

 

 

2. Поняття  привабливості  розглядається у контексті  привабли вості галузі  у наукових працях, присвячених питанням  страте гічного аналізу діяльності підприємства та стратегічного управ ління2.

3. Поняття  привабливості ринку  розглядається поряд  із понят тям   конкурентна   ситуація  на   ринку   та конкурентоспромож ність підприємства і національної економіки3.

Розглядаючи поняття  привабливості ринку, переважна біль шість  авторів   пов’язує  її  з  показниками ринку,  які   стосуються оцінки його підприємницького клімату. Розглянемо докладніше наведені  погляди  на визначення поняття  привабливості міжнарод ного ринку.

Перший   підхід   ґрунтується на  тому,  що  поняття   привабливо сті  міжнародного товарного ринку   зазвичай  вживається  у  кон тексті оцінки та вибору міжнародних ринків  для здійснення під приємницької  діяльності  і  пов’язується  з  аналізом  впливу   зов нішніх  чинників  ринкового  середовища на  діяльність підприємст ва, яке виходить  на ці ринки.

Поширеним підходом  оцінювання рівня привабливості підпри ємницького клімату  в країні  є застосування різних  індексів, пуб лікацій   інформаційних  агентств,  пов’язаних  з  експертно аналітичним оцінюванням та виведенням інтегрального показника ризику   і  відповідним ранжируванням  країн  за  допомогою  визна чення їх інвестиційного рейтингу через аналіз  факторів їхнього політичного, економічного, соціальнокультурного середовища, ресурсів  та інфраструктури. Сучасні  рейтинги  країни  публікують ся  журналами «Economy»,  «The  Economist» у Міжнародному довіднику

 

Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие / А.П. Градов (ред.).— СПб.: Специальная Лите ратура, 1999. — 589 с.; Дэниэлс Дж.,  Радеба Ли. Международный бизнес: внешняя среда и дело вые операции / Пер. с англ. 6е изд. — М.: Дело, 1998. — 784 с.; Cateora  Philip R. International marketing. — 9 ed. — Boston. Mass.etc.: Irwin: McGrawHill, 1996. — 772p.; Macmillan H., Tampoe M. Strategic management: Process, content, and implementation. — Oxford: Oxford UP, 2000. — 361 p.; Маджаро С. Международный маркетинг / Пер. с англ. — М.,1987; Гейк П., Джексон  П. Вчись аналізувати ринок. — Львів: Укр.Американський фонд «СейбрСвітло», 1995. — 270 с.

2 Виханский О.С. Стратегическое управление. — М.: Гардарики, 2003. — 292с.; Aaker David A.

Strategic market management. — 3. ed. — N.Y. etc.: Wiley, 1992. — 394 p.; Jenster  P., Hussey D.

Сompany Analysis. Determining strategic capability. John Wiley & Sons, Ltd., 2001; Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994; Kotler. Marketing Management: Analysis,

Planning, Implementation, and Control. 7th edition. Prentice Hall, 1991; Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стра тегический менеджмент: Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 576с.; Hollensen S. Global Marketing: a MarketResponsive Approach. Pearson Education, 2000; Ламбен Ж.Ж. Менедж мент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004. — 800с.

3  Porter  M. E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. — New

York, N.Y.: Free Press, 1980. — 396 р.; Porter  M. E. Competition in global industries. — Boston,

Mass.: Harvard Business School Press, 1986. — 581с.; Пахомов Ю.М, Лук’яненко Д.Г., Губський Б.В.

Національні економіки в глобальному конкурентному середовищі.— К.: Україна, 1997. — 237с.;

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга,

2000. — 208с.; Світова економіка / Філіпенко А. С., Будкін В. С., Веклич О. О., Годун С. Д., Дудченко М. А. — К.: Либідь, 2001. — 582 с.

 

 галузевого  ринку. Крім того, використовується побудова рейтингів   ризику   в  різних   країнах  за   методикою   агентства   SJ Rundt  Associates, ранжирування країн  за  ступенем  нестабільності розвитку4.

Другий  підхід  до визначення поняття  привабливості ринку  ба зується  на  її  розгляді у  контексті  привабливості галузі   в  науко вих  джерелах, присвячених питанням  стратегічного аналізу діяль ності підприємства та стратегічного  управління.

Широкого вжитку  поняття  ринкової  привабливості набуло  для застосування методу портфельного аналізу діяльності диверсифі кованих  компаній  – у  побудові  матриці  «General Electric». Фа хівці  в галузі  стратегічного  управління, які  застосовують дану  ма трицю, називають  різні підходи  до визначення індикаторів при вабливості   галузі, які  найяскравіше  відображено  в  запропонова них  переліках  критеріїв.  А. А. Томпсон  та  А. Дж. Стрікленд до критеріїв визначення довгострокової галузевої привабливості від носять:  ємність  ринку  та темп його зростання, технологічні вимо ги, рівень  конкуренції, вхідні  та вихідні  бар’єри, сезонні  та цик лічні  коливання, потреби  у  капіталовкладеннях,  загрози   та можливості галузей, які  розвиваються,  прибутковість галузі  (рет роспектива і перспектива), вплив соціального, екологічного фак торів, державне регулювання5.

Згідно   з  третім підходом,  у  низці  літературних  джерел   по няття привабливості ринку розглядається поряд з поняттям  кон курентна ситуація на  ринку  і конкурентоспроможність підпри ємства. М. Портер  визначає, що це є взаємопов’язане та залежне поняття  від  поняття  конкурентна  ситуація на  ринку. Його  кон цепція   конкурентної  переваги   країни   («ромб  М. Портера»)  та концепція п’яти  сил конкуренції, які  визначають потенціал  рента бельності   галузі6, є  основоположними  концепціями,  які  визнача ють привабливість товарного  ринку і набули поширення у еконо мічній  літературі. На  нашу  думку, важливим у даному  підході  до розгляду привабливості ринку  є те, що він акцентує  увагу на се редовищі  країни  та  взаємодії його  із  середовищами інших  країн, яке  здатне  посилювати  та формувати умови  для  сприятливої діяль ності іноземних  підприємств на ринку  даної  країни.

Розглянувши запропоновані підходи  до визначення поняття привабливості  міжнародного  товарного   ринку, ми  вважаємо,  що

 

4  Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учеб. пособие. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К», 2002. — С. 88.

5  Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж.  Стратегический менеджмент: Пер. с англ. — М.: Банки и

биржи, ЮНИТИ, 1998. —400 с.

6 Портер  М. Конкуренция: Пер. з англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. — C. 174;

Старостина А. А. Маркетинговые исследования. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. —

C. 32.

 

 

вони  відображають  лише  окремі   аспекти   поняття   привабливості ринку. Слід  погодитися  з  тим,  що  під  час  оцінювання привабли вості ринку потрібно розглядати сукупність  багатьох показників розвитку даного  ринку. Враховуючи наднаціональний характер світогосподарського  простору,  ми  пропонуємо  для   розгляду  по няття привабливості міжнародного товарного ринку ввести бага торівневу  систему показників:

  привабливість ринку  на мегарівні  – світовому  рівні;

  привабливість ринку  на макрорівні – рівні  країни;

  привабливість ринку  на мезорівні  – рівні  окремої  галузі.

Розглядаючи  привабливість міжнародного товарного   ринку  на

мегарівні,  слід  враховувати глобальний характер світогосподарського  простору   та  оцінювати   глобальноекономічні  чинники:   стан

розвитку світової  економіки,  міжнародних факторних ринків, рівень  транснаціоналізації та  регіональної інтеграції,  фактори наднаціонального,  міждержавного  регулювання  міжнародних  економічних  відносин. Розглядаючи привабливість міжнародного товарного ринку  на макрорівні, передусім,  слід  вести  мову про  зовнішнє  середовище   міжнародного ринку,  ступінь   привабливості  для

підприємства країни  в цілому,  факторів її  ринкового   середовища

за  такими  групами  чинників,  як  політикоправові,  економічні,  соціокультурні,   науковотехнічні,   демографічні,   природногеографічні    фактори.   Привабливість  міжнародного  товарного    ринку

слід  розглядати за  окремим  переліком показників  і  на  мезорівні

– рівні  окремої  галузі, оскільки висока  привабливість підприємницького   середовища   країни   та  позитивна   динаміка   її  ринкових

факторів ще не означатиме  достатнього  рівня  розвитку та привабливості   галузевого   ринку   даної   країни.  До  системи   показників

привабливості міжнародного товарного  ринку  на мезорівні  можна

включити  такі  показники, як  ємність  галузевого ринку, темп зростання  галузевого ринку,  тривалість життєвого   циклу   товару  на

ринку, технологічні вимоги,  рівень  конкуренції, вхідні  та вихідні

бар’єри  на ринку, сезонні  та циклічні коливання.

Крім  того,  слід  зазначити,  що привабливість ринку  залежатиме

від суб’єкта, для  якого  здійснюється оцінювання. На  нашу  думку,

розглядаючи  привабливість  міжнародного товарного   ринку  з  позиції   окремого   підприємства,   слід   оцінювати   його   можливість

реалізувати  власний   економічний   інтерес   на  ринку. З  погляду

А. О. Старостіної,  економічні   інтереси   адекватніше  характеризують діяльність  економічних суб’єктів  ринку7. Підхід  до визначення поняття  привабливості товарного  ринку  з позицій  певного  еко

7  Старостина А. А. Маркетинговые исследования. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. —

С. 12.

 

 

номічного інтересу підприємства спостерігається у визначенні О’Шоннессі: «Привабливість галузі  визначається тими факторами у галузі  та на  ринку, які  фірма  найбільше,  хотіла  б там виявити або яким  вона найбільше намагається запобігти»8.

Отже,  проникаючи на  міжнародний ринок,  підприємство шу кає  можливість  узгодження  економічних  інтересів   зі  всіма суб’єктами  ринку  – споживачами,  конкурентами,  постачальника ми, посередниками,  державними органами. Можливість реалізації економічного  інтересу підприємства змінюється у часі, що пояс нюється  динамічністю ринкового  середовища.

Проведений нами аналіз  дає змогу сформулювати визначення привабливості міжнародних товарних  ринків. Як економічна  кате горія  привабливість міжнародних товарних  ринків  характеризує економічні відносини між суб’єктами міжнародного ринку – споживачами, конкурентами, постачальниками, посередниками, державними органами  з приводу узгодження їхніх економічних інтересів, пов’язаних з виходом та стратегіями їх діяльності на міжнародних товарних ринках  у коротко, середньо та довгосро ковій перспективах. Привабливість ринків можна визначити  через ступінь відповідності стану факторів ринкового  середовища мож ливості  реалізації  економічних інтересів  підприємств,  пов’язаних з виходом та стратегіями їх діяльності на міжнародних товарних ринках.

 

Вибір  привабливих ринків  для  здійснення міжнародної підприємницької діяльності підприємства

 

Залежно  від  глибини   обґрунтування  управлінського  рішення вибір  привабливих міжнародних ринків  може здійснюватися у два способи:  1)  суб’єктивно  – ґрунтуючись на власних  уподобаннях, суб’єктивних відчуттях і очікуваннях, осіб,  які  приймають  рішен ня;  2) об’єктивно  – виходячи із проведеного  дослідження ринків та порівняння об’єктивних даних.

Аналізуючи  об’єктивні   методи   відбору   міжнародних  ринків, слід   зазначити:  вони  являють  собою  фільтраційні  методи,  суть яких   у  початковому визначенні потенційних ринків,  поетапному їх оцінюванні  та поступовому  виключенні найменш привабливих ринків  за  різними  критеріями (фільтрами)  у порядку зменшення їх значимості  для  підприємства. Перелік та число  даних  критеріїв варіюється у різних  підходах авторів.

 

8 О’Шонесси Д. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход / С. Жильцов (пер. с англ.). —

СПб.: Питер, 2002. — С. 12.

 

 

З погляду   Т. М. Циганкової,  до  об’єктивних  методів  можна віднести   дискретний   та   комплексний  підходи9.   Комплексний підхід  передбачає кількісну  оцінку  кожного   з  параметрів мож ливих ринків  за системою показників або глибоке аналітичне обґрунтування за певною моделлю і теоретично забезпечує най вищий  рівень  обґрунтованості. Дещо  спрощеним  і менш  витрат ним з фінансового погляду  виступає  дискретний підхід, який ґрунтується на оцінці невеликої  сукупності  найважливіших для фірми показників стану та перспектив розвитку ринку чи інших критеріїв.

Успішність використання дискретного підходу  як прийому обґрунтування  вибору   зарубіжного  ринку   на  підставі   аналізу

2–3х показників залежить від  правильного вибору  цих  показ ників.  Обрані   для   аналізу  показники  повинні:   відповідати  ці лям  виходу   фірми   на  зовнішній   ринок;   об’єктивно   характери зувати стан чи особливості  розвитку зарубіжного ринку;  бути дослідженими за певний період часу. Загальною вимогою до інформаційної бази за дискретного підходу  є надійність, прав дивість,  перевіреність обраних  показників.

Серед поширених у літературі дискретних моделей відбору привабливих  міжнародних  ринків   – побудова  матриць  «можли востіризик» (метод БоргаВорнера) та «привабливість країни  – конкурентоспроможність компанії» (матриця Форда), які перед бачають вибір кожним  конкретним підприємством переліку важ ливих  для  них  показників, визначення їх статистичної  вагомості  і побудову   діаграми,  що  наочно  демонструє   порівнювальне  стано вище різних  країн10.

Комплексний підхід до вибору закордонного ринку полягає  у всебічному аналізі та оцінці показників і критеріїв ринку. Серед запропонованих у літературі комплексних методів відбору при вабливих для здійснення міжнародної підприємницької діяльності ринків  вагоме  значення має  аналіз   наявних  можливостей середо вища міжнародного бізнесу, який отримав назву SLEPTаналіз (social/cultural, legal, economic, political, technological) і вико ристовується з  метою  ідентифікації тих  чинників  макросередови ща (соціокультурних, правових, економічних, політикоправових, технологічних), які суттєво впливають або можуть вплинути  на майбутню  діяльність фірми  на зарубіжних ринках. Крім  того,  се ред  поширених комплексних моделей  вибору  ринку  важливе міс це належить концепції  «чотирьох фільтрів» відбору  закордонного

 

9 Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг. — К.: КНЕУ, 1998. — С. 56.

10 Дэниэлс Дж., Радеба Ли. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции / Пер.

с англ. — 6е изд. — М.: Дело, 1998. — С. 520—522.

 

 

ринку, яка  передбачає поетапне  виключення з  розгляду країн  за різними  критеріями11.

Узагальнюючи,  слід  зазначити, що поряд  зі складністю та знач ними витратами  на проведення дослідження, застосування ком плексних методів вибору ринку має ряд суттєвих  переваг, найва гоміша  з  яких  полягає   у  здійсненні аналізу  привабливості ринку за кількісноякісними характеристиками ринку відносно можли востей  та потреб  підприємства. Хоча  перелік  даних  характеристик ринку, які  підлягають аналізу, у певних  випадках потребує  більш чіткої систематизації. Ми вважаємо, що для об’єктивнішого об ґрунтування рішення  щодо вибору  міжнародного ринку  можна  за стосовувати  поєднання дискретних та комплексних методів  аналі зу, оскільки прийняття остаточного  рішення  щодо майбутнього цільового  ринку  здійснюється на  основі  порівняння ринків  за  кіль кома найважливішими критеріями.

 

Страница: | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |

Оцените книгу: 1 2 3 4 5

Добавление комментария: